12 月 18 日，董宇辉升职为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。受董宇辉与东方甄选深度捆绑的消息刺激，东方甄选 ( 1797.HK ) 股价开盘涨近 12%，收盘大涨 21.9%，基本收复了 12 月 13 日以来的大跌影响。

来源：抖音平台

这也为近期持续发酵的东方甄选 ” 小作文 ” 事件画上了句号，不过东方甄选未来仍有许多困难要面对。

董宇辉小作文事件的始末

最近，董宇辉事件在网上引起了广泛热议。事件的起因系东方甄选发布的 ” 吉林之行 ” 视频中，董宇辉展现了一段感染力极强的小作文。公司小编称董宇辉的视频文案是由团队撰写，引起了与粉丝团体的争论。随后前 CEO 孙东旭称此为 ” 饭圈文化 “，进一步激发了矛盾。

” 小作文 ” 风波以来，事件持续发酵，董宇辉连续多日未出现在东方甄选的直播上，致使东方甄选的抖音官网账号掉粉超过两百万，而董宇辉个人抖音的粉丝数则上升至 2100 万以上，目前其个人粉丝体量已接近东方甄选的 3/4。

来源：抖音平台

12 月 16 日，东方甄选宣布免去孙东旭的 CEO 职务，俞敏洪兼任东方甄选 CEO。当晚俞敏洪与董宇辉合体直播，期间谈到了不和传闻、董宇辉待遇等市场关心问题。

12 月 18 日，东方甄选 ( 1797.HK ) 发布了直播预告，董宇辉的身份被升格为 ” 东方甄选高级合伙人 “。12 月 18 日，新东方教育科技 ( 集团 ) 有限公司发布通知，任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

成功转型的在线教育公司，股价大涨超 6 倍

事实上，东方甄选从一家在线教育公司成功转型为一家直播带货企业并不容易，甚至是教培行业转型的典范。

2021 年，随着 ” 双减 ” 等国家限制校外培训政策的推出，整个教培行业覆灭，新东方、新东方在线（东方甄选前称）的业务受到巨大冲击。虽然市值蒸发数百亿，但俞敏洪如数退还了家长学费，给足了员工遣散费用，并将课桌椅捐给了希望小学，值得敬佩。

脱胎于新东方在线教育业务的东方甄选试水直播电商。凭借过人的直播演讲天赋和亲近观众的个人形象，董宇辉脱颖而出，在直播电商领域闯出一片天地，帮助东方甄选从受到政策打击的教育业务中实现转型。

东方甄选的股价也从 3 港元的低位一路扶摇直上，最高涨至 75 港元以上，从奄奄一息到逆风翻盘。自 2022 年中至今，东方甄选股价涨幅超过 6 倍，同时也带动母公司新东方股价上涨近 5 倍。

与之不同的，其他教育公司则没有那么好的运气，不少上市教育公司的股价至今仍在低位徘徊，较三年前高点跌去七成以上的不在少数。

来源：LiveReport 大数据；截至 2023/12/15

行业通病——过于依赖个人单一 IP

东方甄选通过深度捆绑董宇辉，暂时解决了本次风波，但高度依赖个人 IP 问题却暴露出来。

在直播电商领域，尽管内容需要团队通力合作，但核心主播的个人影响力十分巨大，常常对销售结果起到关键性作用。单一 IP 的成就往往具有很高的不确定性，比如曾经的薇娅、李佳琦等，虽然风光一时，但却难以带动其 MCN 团队其他主播的提升带货效果，甚至后来自身也因违法或言论不当等问题而 ” 瞬间凉凉 “。行业通病在此体现得淋漓尽致。

曾经的游戏直播第一大平台斗鱼聚集了不少头部主播，但却难以借助其粉丝实现平台整体收益，而大主播的跳槽却容易导致平台用户随之流失。后来，走了 ” 歪路 ” 的斗鱼因涉赌事件而麻烦不断，如今股价已跌至 1 美元以下的退市风险区。

来源：LiveReport 大数据

还有像自媒体领域的吴晓波、罗振宇等，都是凭借个人能力闯出成绩，公司却都因为过于依赖单一 IP 而被挡在 IPO 大门之外。几乎所有以 ” 人 ” 为 IP 的内容领域，都具有类似的经营风险——毕竟 ” 人 ” 是无法被掌控的。

在这一方面，做得比较好的当属 “IP 之王 ” 迪士尼。与其他风险系于 ” 人 ” 之上的公司不同，迪士尼的 IP 大多是卡通形象，包括了米老鼠、玩具总动员、漫威、星球大战、狮子王和各种迪士尼公主们，并且都集中于迪士尼这一品牌下。

凭借创造经典、持续更新的能力，迪士尼在电影、动画行业取得百年长青的基业，并留下了不可磨灭的印记。同时，通过对 IP 的有效管理，迪士尼还发展了主题乐园、流媒体平台等业务，有效地实现了 IP 价值的全链条商业化变现之路。

来源：Disney+

未来，东方甄选在如何 ” 留住人才 ” 和 ” 避免风险过于集中 ” 之间取得平衡，如何实现公司价值最大化，如何保持经营稳定性等方面，都需要持续探索。

股价新高后高管减持，空头头寸持续上扬

东方甄选的股权问题也值得关注。据年报数据显示，目前东方甄选的母公司新东方持有约 5.57 亿股公司股份，占比约 55%；而俞敏洪个人直接持股仅 2.68%，直接及间接持股合计只有 11.8%。

来源：公司年报

前 CEO 孙东旭，已于今年 2 月 7 日和 8 日分别以 55.615 港元和 56.9451 港元均价，合计套现 2.17 亿港元。此外，公司 CFO 尹强也在 2 月 9 日减持 100 万股，套现 6159 万港元。公司股价创新高后不到半个月，两位高管先后作了大笔减持。

来源：港交所公告

受减持消息影响，发布公告的 2 月 13 日当日，东方甄选股价大跌近 15%，此后连续 3 个月走出下跌趋势。今年以来，公司股价累计下跌了近 40%。

另外，自今年初以来，东方甄选的空头头寸持续上扬。据 LiveReport 大数据，截至 12 月 8 日，东方甄选的空头头寸已达到近 7800 万份，空头比率则由去年底的 2.5% 左右升至近期的约 8%。

来源：LiveReport 大数据

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